増客の方法にはいろいろありますが、販促費や人件費など大きなコストがかかります。そんな悪循環を避け、安定した収益を目指したいものです。そこで今回は、経営を安定させるために大事な視点である『LTV（ライフタイムバリュー）』を紹介します。

商品やサービスを継続的に購入してもらうLTVの計算方法

　LTVとは、ある特定の顧客が企業に最初に接触した時点から、関係性が継続する限りの期間に、企業が得られる収益の総額を算出する指標です。

たとえばスーパーやレストラン、書店など、顧客はさまざまな会社の商品やサービスを繰り返し利用します。
その商品やサービスなどによってLTVの値を算出しておけば、『顧客が一人増えるとどれくらい利益が増えるのか』ということを数値で表せるようになります。

　顧客を獲得するには販促が必要ですが、セールをするには告知のチラシやポップ、顧客増加に対応する人件費などのコストがかかります。しかし、結果的に販促費が利益を上回ってしまったら意味がありません。

　LTVを割り出すことで、その販促によってどれくらいの顧客増加を目標とするのか、予算をいくらに設定すればよいのかという大枠が見えてくる>のです。

　LTVの計算方法としては、以下があげられます。サービスや商品によって計算式は異なりますので、自社の事業に適した方法を使ってみてください。

【LTVの計算方法】


●顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
●顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
●（売上高－売上原価）÷ 購入者数
●顧客の平均月次単価 × 粗利率 ÷ 解約率

二つの実例から学ぶLTVを高めるためのヒント

LTVを最大化させる秘訣は、顧客に向けての宣伝ではなく、その商品やサービスを繰り返し利用したくなるよう、顧客を『ファン化』させることにあります。

　たとえば、顧客の高い購買リピート率を誇る『ドモホルンリンクル』の株式会社再春館製薬所や、『熟成やずやの香醋』の株式会社やずやのマーケティング方法は、LTVを活かした好例といえるでしょう。
　ドモホルンリンクルでは、まず、問い合わせた顧客に無料で３日間のお試しセット（サンプル）を送ります。無料お試しセットの到着後、どのくらいの時間を空けてダイレクトコールをすれば初回購入につながるのかをあらかじめ分析し、そのデータに沿ったダイレクトコールで使用感や肌の悩みなどをヒアリングします。顧客の希望に沿った提案をすることで、定期的な受注へとつなげています。

　ドモホルンリンクルは、テレビなどでのCMや無料お試しセットの提供で商品購入への間口を広げました。それと同じく、熟成やずやの香醋も、原材料や製造工程などにこだわった商品作りのアピールに力を入れたことが、LTV向上の大きな強みとなっています。

　株式会社やずやは、新規顧客だけではなく、購入頻度で分けた顧客層ごとにデータを分析し、フォローの仕方を変えています。およそ2,000円の商品を売るのに約１万円の広告費をかける計算になるようですが、費用と手間をかけて顧客に安心感や信頼感を与えることで、リピート購入率を上げているのです。

LTVを上げるためには、顧客数・購入回数・粗利率を上げ、解約率を下げることがポイントです。特に定期購入のサービスや商品を展開している企業にとっては、つねに意識していきたい課題といえます。

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